Ритейл-бренд и бренд продукта в торговом зале: секреты успешного симбиоза

Бренд товара с историей в десятки лет, безусловно, обладает собственной лояльной покупательской аудиторией. Вместе с тем, трудно переоценить роль торговой точки, реальной и/или виртуальной, в деле поддержания покупательского интереса к товару: как показывает исследование Toluna-Group.com, состоятельные покупатели старше 36 лет при выборе товара в первую очередь отправляются на сайт ритейлера, тогда как люди 18-35 лет ищут нужный товар через поисковики — и не исключено, что в большинстве случаев поиск приводит к ближайшему торговому центру. Не случайно тесное сотрудничество брендов товара (или продукта) и ритейл-брендов — тенденция последних лет, можно даже сказать, десятилетий. Один из ярких примеров — популярность формата концепт-стор (concept store), где, в отличие от обычного мультибрендового бутика, создаются — и успешно продаются! — атмосфера и стиль. Термин concept store возник в 1990-х, но первый концептуальный магазин «в стиле свинг» был открыт в Милане 1967 году, а в 80-х американский дизайнер Ральф Лорен создал несколько концептуальных магазинов, где в интерьере воссоздавалась обстановка жилой квартиры. В концепт-стор зачастую собраны товары не просто разных брендов — разных сегментов, и большинство покупателей приходит туда, как остроумно отмечали журналисты, «за вдохновением и атмосферой», ведь в таком магазине «способ экспонирования товаров куда важнее них самих».

Создание особой смысловой и эмоциональной среды, которой славятся, в частности, магазины формата концепт-стор, безусловно, удачный дизайнерский ход, но вряд ли применимый для каждого торгового предприятия. Да и покупатель приходит «за атмосферой» далеко не всегда: в большинстве случаев важнее все-таки приобрести товар, и задача ритейлера — подать этот товар наилучшим образом, одновременно подчеркнув привлекательность торговой точки: довольный покупатель может стать постоянным клиентом. Иными словами, в интерьере торгового предприятия его собственный бренд и бренды товаров должны выгодно сочетаться друг с другом, быть одинаково заментыми и привлекательными для каждого гостя. Пример такого успешного симбиоза — дизайн-концепт аптек "Родник здоровья", разработанный Студией дизайна витрин Ольги Болкуновой.

Ориентируясь на цветовую гамму символику ранее разработанного фирменного стиля, Студия предложила концепцию клиенто-ориентированной аптеки с возможностью активного продвижения товаров и управления покупательским потоком. Выделенная промо-зона на входе предназначена для продвижения акционных товаров. Пространство между шкафами и потолком оформлено как брендовый пояс, содержащий понятные широкой аудитории названия отделов, а также свободное информационное поле, где можно размещать рекламные и информационные блоки, мультимедийные устройства, ассоциативные слоганы. Дизайн припотолочного пространства (брендовый пояс) не только помогает получить информацию об аптеке, товарах, промо-акциях, но и позволяет ощутить глубину пространства.

Фризы шкафов выделены фирменным цветом бренда и имеют мобильную навигацию по товарным категориям, а витрины можно прикрыть «задником» с фирменным паттерном. Зонирование по отделам тщательно продумано и включает несколько новых интерактивных зон, таких как зоны консультирующих специалистов, промо-зоны, тестовые зоны и примерочные для ортопедических товаров, зона обратной связи с покупателем. В целом дизайн-концепт разработан с учетом тиражирования на многие аптеки сети, а также с последующего  внедрения дополнительных линеек ассортимента и создания новых отделов. Например, есть возможность «встроить» уголок бренда товара: именно таким образом в одной из аптек создана собственная зона VISHI.