Статья в журнале "CRE RETAIL MARKETING"

Витрина занимает ¼ пространства коридора торгового центра. На нее падает первый взгляд посетителя, заходящего в торговый центр. 87% решений зайти в магазин новой марки принимаются за 2секунды после первого визуального контакта с витриной. В среднем 4 минуты рассматривают посетители дизайнерскую витрину. Я провожу в торговом центре 3-4 часа, витрины нависают надо мной высотой 4-5 метров, но моему взгляду не на чем остановиться.

Зачем витрины ТЦ?

Ольга Болкунова, руководитель студии дизайна витрин Ольги Болкуновой

Витрина- сплошное образно-информационное пространство, окружающее нас все время пребывания в торговом центре и почти не используемое для нашей пользы. Как правило, витрины в торговых центрах некрасивы, неинтересны и невыразительны.

Зачем  витрины магазину?

Александр Туляков, Дизайнер,  руководитель проекта «ВИТРИНИСТИКА.РУ | Современный визуальный мерчандайзинг».

Задача витрины в том, чтобы прохожий стал посетителем. Когда человек уже находится в торговом центре, он подсознательно готов к покупке. Задача внутренних витрин - обозначить и выделить магазин среди остальных.

Анастасия Жукова, ведущий дизайнер компании "Витрас" 

Надо выделить свою целевую аудиторию и убедить ее зайти в торговый зал. Очень важно, чтобы по витрине человек мог понять, что это за марка, что она продает, какого качества товар и за какие деньги.

С самого начала – советы при проектировании

По словам Ольги Болкуновой, если задача ритейлера - привлечь покупателя в магазин, а то у девелопера – создать условия, в которых ритейлеру будет удобно работать. Между тем во многих объектах несущие элементы расположены настолько неудобно, что между ними невозможно поместить витрину. И потом управляющие компании, разводя площади между ритейлерами, оказываются заложниками таких проектировочных решений. Глубина витрины должна быть не менее 80 см, и это самый необходимый минимум. Комфортная глубина – это 1,5 м, тогда можно работать не только с манекенами, впритык стоящими между стеклом и задником, а ввести объемные декорации и построить 3-4 плана.

Второй вопрос к девелоперам и УК – освещение. Как правило, оно штатное, минимальное. Если сами ритейлеры его не меняют, то, как правило, они получают два-три светильника светящих, что называется, в темя манекену. Рекомендую девелоперам закладывать места для ламп не в глубину витрины, а как можно ближе к стеклу, так как рампа выстраивается от стекла по законам театрального света, а манекен стоит в глубине и световой луч должен раскрыться, падая на него. Либо девелопер только подводит проводку нужной мощности, а свет ритейлер делает сам.

Как быть? Советы ритейлерам

Узкий коридор. Если коридор в ТЦ, скажем,двухметровый, не нужно ставить в витрину огромные баннеры с изображениями огромныхмоделей. Выбирайте формат, комфортный дляпокупателя, – небольшие изображения с оченькачественной подсветкой. Витрина глубиной1,5 м воспринимается лучше за счет того, чтов коридоре свой локальный свет (общая подсветка), а в витрине – акцентный. Нужно создать несколько световых сцен, чтобы освещались не только манекены, но и элементы декора: два–три светильника на подсветку задникаи декоративного наполнения – и витрина получит глубину.

«Засвеченность» При прозрачных витринах, – говорит Ольга Болкунова, – бывает, что освещение в коридоре и самом магазине«засвечивает» витрину. Что может сделатьритейлер? Первый вариант: закрыть витриныи внутри создать собственные схемы освещения, но это по силам только дорогим брендам.Магазину в ТЦ среднего сегмента нужно делатьсветотехнический расчет с учетом освещенности в коридоре и в торговом зале за спинамиманекенов и выстраивать собственное освещение на контрасте. Чаще контраст усиливают,потому что хочется выделить витрину. Но здесьважно посмотреть уровень света соседей.Когда-то в витринах было очень мало света,а теперь наблюдается даже избыток, которыйможет оттолкнуть, как и темнота. Достаточнаямощность на витрину – 2 кВт. Часто верхнего освещения не хватает и нужна подсветкас боку и снизу. Мехх, например, требует подсветку снизу. В целом сейчас ТЦ грамотно подводят проводку к витрине и мощностей хватает. А если нет, не проблема их увеличить илиперейти на светодиодные светильники.

Телевизор в витрине. Человек хорошореагирует на движущиеся объекты. Поэтомутелевизор – одно из средств привлечь покупателя. Но вместо модных показов, которые демонстрируют 90% наших ритейлеров,лучше показать галерею look’ов, как делаютв Европе – на экране изображен готовый look,меняющийся раз в две–три минуты. Действуеточень сильно.

Отношения с торговым центром

Как правило, в ТЦ стандартизируются вывески: конструкции, в том числе их вес, не могут быть больше, шире или выше определенного стандарта. Стандарт «Меги» - открытые витрины, на мой взгляд, не очень широко распространен. Во многих комплексах можно сделать и закрытые. Регламентируется время оформления – нельзя работать днем. Но не всегда оформление можно сделать за одну ночь. Рекомендую устанавливать в витринах роллеты. На них можно разместить объявления о скором выходе новой коллекции или о смене оформления.

Торговые Центры вводят и стандарты праздничного оформления, определяющие дату, к которой магазин должен быть украшен и интенсивность его оформления. Бывает, что арендатор вешает два шарика, и все. С одной стороны формально требование ТЦ выполнено, с другой это негативно влияет на восприятие всех магазинов. Нужно требовать от ритейлеров чтобы витрина была ентертэйнментом для покупателя.

Практически все ТЦ оформляют галерею к Новому году и лишь некоторые делают это регулярно в течение года. В Санкт-Петербурге, например, ТРК "Радуга" украшает общественные зоны и делает целые выставки и мероприятия к разным праздникам. Сегодня ТЦ "Радуга" оформлен по случаю празднования Китайскго Нового года.

Чаще всего требования ТЦ связаны со сроками. Например, Новогоднее оформление почти везде должно быть выполнено к 15 ноября. Встречаются и абсолютно нелепые ситуации. Например, был случай  когда, администрация ТЦ вообще запретила владельцам маленьких магазинов оформлять витрины, ссылаясь на то, что это прерогатива лишь якорных арендаторов.

Взгляд со стороны ТЦ

Елена Кислицына , директор по организации управления, отдел управления торговой недвижимостью компании Jones Lang LaSalle.

В «OZ МОЛЛе» ТЦ разработаны правила, обязывающие арендаторов, в том числе кинотеатр, боулинг, рестораны и кафе согласовывать дизайн-проекты витрин до дат открытия. Не разрешается вывешивать и приклеивать к стеклу плакаты, стикеры и т.д. не согласованные с администрацией. Во многих ТЦ витрины сплошь оклеены вывесками о распродажах и других акциях, при этом качество наклеек не всегда радует глаз, что понижает статус и привлекательность магазинов в глазах посетителей. По правилам OZ МОЛЛ администрация может в случае необходимости удалять несогласованные предметы, такие как вывески, наклейки и т.п.

Светлана Холодная, старший советник отдела аренды торговых центров «МЕГА»

Наши требования к витринам прописаны в правилах отделочных работ, исполнение этих правил лежит на операционном отделе каждой «МЕГИ». Мы хотим сделать витрины максимально прозрачными, а значит, есть ограничения по площади закрытого пространства витрин и по количеству наклеек. Также правилами регулируется расстояние от витрины до объекта магазина.

Если витрины арендатора не соответствуют нашим стандартам, то он получает предписание исправить недочеты и штрафные санкции, которые предусмотрены нашими правилами.

По российской статистике, открытые витрины увеличивают прибыльность магазина на 10–15%

Если витрины арендатора не соответствуют нашим стандартам, он получает предписание исправить недочеты и штрафные санкции, которые предусмотрены нашими правилами.

Армен Саруханян, генеральный директор RD Management:

В Dream House, наша команда по Property Management разрабатывает маркетинговую концепцию на год. Исходя из нее, разрабатывается сезонная концепция, в том числе по оформлению ТЦ, после чего перед арендатором ставится техническое задание на дизайн витрины. Арендатор должен заранее предоставить проект будущего оформления и согласовать его с нашими специалистами, а в случае спорных моментов - доработать проект вместе с менеджерами от Dream House. Не у всех арендаторов есть собственные ресурсы для проработки оформления витрины. В этом случае мы подключаем собственные службы по маркетингу, специалистов по мерчендайзингу и дизайну, проводим тренинги и мастер-классы.

Правила оформления.

Правило 1. Концепция витрины отталкивается от товара. Он влияет на цветовую гамму и образ. Чем эмоциональнее вы хотите работать с покупателем через витрину, тем больше нагрузка на декор. Обычно этот путь выбирают дорогие бренды, которые могут выбрать для витрины и непонятные нецелевой аудитории послания, принимают за стандарт более декоративное оформление. В масс-маркете используются  простые шрифты и цветовые решения. Главное – узнаваемость широкой группой покупателей. Некоторые заказчики хотят, чтобы реклама всегда находилась в витрине как элемент фирменного стиля.  Чем быстрее предполагается товарооборот,  тем больше места занимают рекламные такие элементы.

Правило 2. Минимальное рекомендуемое количество смен витринных оформлений - 4 в год. Ведь логично делать смену накануне нового сезона. Кроме того, существуют праздники, способствующие увеличению продаж (День всех влюбленных, 23 февраля, 8 марта, Пасха, 1 сентября и др.). Что касается смены комплектов одежды на манекенах, то оптимальный срок - 2-3 недели. Это объясняется многими факторами, от статистики посещений покупателями одних и тех же магазинов, до сохранности товарного вида изделий на манекенах.

Взгляд ритейлера

Юлия Невежина, бренд-менеджер Hamleys в России

В нашем магазине витрина- приоткрытый занавес в волшебный мир. Идеальный вариант- экспозиция с движущимися элементами и главными героями – игрушками. Сегодня в нашей витрине представлено крутящееся колесо обозрения с яркими лампочками и мишками Hamleys, нашим символом. Это импровизация на тему лондонского колеса обозрения London Eye. Концепция напоминает о парках аттракционов, ведь в Hamleys проходят праздники выходного дня, дни рождения и располагаются игровые зоны. А взрослые, глядя на витрину, вспомнят часы с движущимися персонажами на  фасаде кукольного театра Образцова. Смена витрин происходит каждые 2 месяца, в зависимости от сезона, появления новинок на рынке игрушек и выходом популярных фильмов и мультфильмов с культовыми персонажами, например, Iron Man. Одна из витрин нашего магазина полностью отдана бренду Lego: в ней выставляются ростовые фигуры, созданные специально для Hamleys из деталей Lego, там же установлен ЖК-экран, демонстрирующий новинки бренда.  Витрины, разрабатываемые представителями брендов, представленных в Hamleys, делают как агентства, так и дизайнеры компаний. Мы же принимаем решение о соответствии концепции принципам Hamleys. Что касается экспозиции витрины, посвященной бренду Hamleys – концепция была разработана собственными маркетинг менеджерами  и дизайнером. А воплощение – работа подрядчиков. Безусловно, есть требования торгового центра. Как правило, они касаются надписей на английском или русском языках, особенностей сезонного оформления.

Ошибки

- Супер - витрина без супер – товара. Витрина должна быть честным зеркалом.

- Плохое освещение  Оно на 30-40% снижает эффективность витрины. Человек подсознательно избегает темного.

- Босые манекены  Позволительно оставить голые ноги, если не прорисованы физиологические подробности стопы, пяточка  стилизована под каблук или манекен активного цвета (например, в зеленый). В этом случае манекен обезличен. Но телесный цвет и любые физиологические подробности требуют обуви. Если вам нужно выделить одежду, лучше обуть манекены в типовую обувь.

- Композиционные ошибки. Отсутствие баланса, нарушение целостности образа, образование пустот, отсутствие или наоборот слишком большое количество фокусных точек и т.д. Существуют ошибки технического характера, скажем с освещением, ослепляющее прохожих.

- Большая и пустая витрина. Если уж вы хотите оставить ее пустой, то в центре должна быть композиция, которая удержит внимание покупателя. Например, тот же манекен, тот же баннер, но у манекена голова оленя, а на рогах висят таблички о скидках, и все это центрируется лучом красного направленного света. Сразу получается другая история.

- «Неправильные» манекены. Глобализация ритейла привела к тому, что в манекенах убрали черты, ассоциирующиеся с одной расой. Поэтому манекены используют не только без лиц, но и без голов. С ними нужно правильно работать. Простейший принцип – покупатель ассоциирует манекен с собой. Поэтому не нужно ставить футуристические черные фигуры в магазине нижнего ценового сегмента,  рассчитанный на женщин старше 40 лет.

Тренды

В Европе развивается новые формат - window-шоппинг - шоппинг с витрин. Покупателям  уже не интересно заходить внутрь магазина и смотреть ассортимент. На витринах предлагаются готовые решения, «луки».  Это как каталог только он выполнен в объеме. Здесь требования к оформлению манекенов очень высоки. Манекены естественно одеты, делаются заломы складочки - еще шаг и они пойдут на улицу. Коллекцию приближают к потребителю и люди делают выбор, не заходя в магазин. За window-шопинг будущее, ведь уже на 5-6 магазине покупатель теряет восприимчивость к визуальному воздействию. Тот, кто первым это воплотит - окажется в дамках. Для ритейлера это выгодно,  так как за счет товара и манекена снижается нагрузка на декорирование.

 Основной тренд - применение дешевых материалов и высококлассных дизайнерских решений. Чем проще и эффектней решение, тем лучше.

Витрины с движением.

Например, в витрине магазина фермерских товаров установили краны с льщимся молоком. Чеки в этой точке в два раза выше, чем в раскрученных магазинах, хотя этот магазин работает всего один месяц.

Ценообразование

По словам Ольги Болкуновой, цена индивидуальна. Если клиент заказывает только дизайн и потом сам его адаптирует к своим магазинам, берется стоимость дизайн проекта в зависимости от сложности оформления. Мы работаем следующим образом. На примере типового фасада делается эскизное предложение из двух-трех вариантов. Если заказчика устраивает эскиз, он заказывает проект на все магазины, которые идут под оформление. Например, 3 из 20 магазинов - флагманские, а остальные - стандартно оформленные. Тогда мы выстраиваем фасад каждого из них в реальном размере и показываем, как раскроется заданная в эскизе тема, ведь каждая витрина д.б. индивидуальной. Даже если у магазина большая длинная витрина, фрагменты в ней не могут повторяться. Витрина  - это мувик для покупателя, движущееся раскрывающееся произведение искусства. Поэтому каждый магазин имеет свою смету. Так как все они отличаются по глубине, высоте и наполняемости - флагманские магазины например будут иметь больше декора. По итогам второй части работы заказчику выдаются чертежи и сметы. Чертежи ритейлер может отдать своим подрядчикам, а может поручить их воплощение нам под ключ.  Стоимость эскизного проекта на один сезон – 10-20 тыс. рублей. Если речь идет об оформлении на год, трансформирующимся  с учетом сезона при сохранении общей концепции – около 30-40 тыс. Средняя стоимость эскизного проекта по России  - 15 т.р.

Стоимость адаптации проекта к конкретным магазинам зависит от затраченного на это времени. 

Примерно один магазин стоит от 3 до 10 т.р. в зависимости от сложности.  Если в магазине не освещены или плохо освещены витрины и системы требуют коррекции то, на этапе сдачи эскизного предложения мы рекомендуем заказчику его улучшить, прописываем, что мы готовы сделать проект под ключ, при условии коррекции освещения витрины. Предлагаем сделать светотехнический расчет. Я неохотно берусь  за заказы, где плохо сделано освещение и клиент не готов его  менять. Обидно делать хорошую работу, которая плохо смотрится из-за неграмотно сделанного освещения.

На сайтах у некоторых витринистов,  я  видела цену за 1 кв.м, например  500 у.е., но на мой взгляд это неправильно. Это очень общо и не адресно по отношению к заказчику, у которого есть свои определенные задачи, например, сделать интересное оформление, но малой кровью  или наоборот сделать вау-оформление, но оно будет стоять год. Каждый раз задачи разные и говорить о стоимости оформления за кВ м с учетом материалов некорректно.

Александр Туляков отмечает, что часто с новыми клиентами работа ведется удаленно, поэтому есть общая схема, она выглядит так:

- Концепция: 2 идеи (решения) + эскизы + описания = 300 ЕВРО

- Дизайн-проект (выбранного решения): 3D-визуализация + детальное описание с чертежами =  500 ЕВРО. Но все индивидуально.

CRE RETAIL MARKETING / март 2013 / № 2 (3)