Продаем стиль: особенности проектирования магазина одежды

Проект магазина одежды, как и любой другой, создается в зависимости от назначения торговой точки: у авторских бутиков, магазинов международных торговых сетей, магазинов-ателье, дискаунтеров, сток-центров, магазинов других форматов — разные функциональные требования к помещению. Так, у большинства международных брендов требования к торговым залам едины для всех стран присутствия бренда, и помещения, параметры которых (например, площадь, ширина витрин, расстояние от прохода до колонны или стены) не соотвествуют стандартам бренда, в качестве места расположения магазина даже не рассматриваются. Но в любом случае, на стадии выбора будущего торгового зала (либо на стадии архитектурного проектирования) необходимо определить либо спланировать соответствие параметров помещения его назначению. Ведь от того, как будет представлен товар в витринах и торговом зале, удобно ли будет в этом зале покупателям, напрямую зависят будущие продажи. Если рассчитать и спроектировать параметры торгового зала — задача архитектора, то организацией уже существующих пространств — от концепции до рекомендаций по выкладке и развеске товара — занимаются ритейл-дизайнеры.

     Каковы задачи этих специалистов? В первую очередь, организовать пространство так, чтобы товар был представлен наиболее выгодным образом, а покупателю хотелось зайти в торговый зал и подольше там задержаться. Универсальных рецептов увеличения продаж путем оптимальной организации пространства не существует: в каждом случае дизайнерское решение формируется исходя из ряда индивидуальных параметров, таких как формат магазина, его целевая аудитория, расположение и планировка и др. В дизайн-проект входит создание концепции и соответствующего декоративного решения, зонирование пространства с учетом групп товаров и движения покупательских потоков, выбор функционального и эстетичного оборудования, рекомендации по визуальному мерчандайзингу (выкладке/развеске товаров).

            Концепция магазина зависит, прежде всего, от ценовой категории и формата: пространство люксового бутика отличается от фирменного магазина молодежной одежды, а сток-центр — от монобрендового магазина. В брендовых магазинах дизайнерская концепция обусловлена концепцией бренда. Если речь не идет о марке мировой известности, обладающей собственным дизайн-бюро, задача преподнести бренд в интерьере является одной из задач ритейл-дизайнера.

     Современная тенденция не только сегмента люкс, но и среднего ценового сегмента — продажи не просто одежды, а определенного стиля жизни, ощущения себя. Именно эта тенденция во многом определяет особенности формата магазинов, где, помимо одежды, имеется широкий ассортимент аксессуаров, а также дизайнерского и декоративного решения, в рамках которого создается не просто пространство торгового зала, а некая среда, где предлагаемые покупателю одежда и аксессуары смотрятся естественно и органично. Это могут быть и игровые площадки в магазинах детских товаров, и предметы роскоши, создающие соответствующую атмосферу, в люксовых бутиках, и элементы субкультуры, например, молодежной или фанатской — в спортивных магазинах. Так, многим запомнился провокационный дизайн, напоминающий опыты неудачливого граффитиста, в магазине поп-ап Adidas Originals, созданный бразильским бюро Tavares Duayer Arquitetura и открытом в Рио-де-Жанейро на период чемпионата мира по футболу в прошлом году.

Фото: http://tavaresduayer.com.br/

В проекте нашей студии — дизайне магазина вечерних и свадебных платьев Salire — цветочный декор создает нарядную, праздничную атмосферу, и его элементы смотрятся стилизованными женственными аксессуарами к предлагаемым коллекциям.

Необычные концепции организации пространства призваны подчеркнуть уникальность предложения данной торговой марки. Например, в двухуровневом торговом зале магазина джинсовой одежды Vigoss в Стамбуле (дизайн разработан студией Zemberek) работают сотрудники лаборатории Vigoss R&D, разрабатывающие новую коллекцию. Поговорка "можно бесконечно смотреть на воду, огонь и на то, как человек работает" в данном случае справедлива не только потому, что наблюдать за процессом рождения новой коллекции всегда интересно, но и потому, что такой процесс, происходящий на глазах у покупателя, вызывает доверие к марке.

Фото: http://www.designboom.com/architecture/zemberek-design-office-denim-r-d-istanbul-10-14-2014/

   Для люксовых марок разрабатывается не просто стиль — легенда, создающая  запоминающийся образ марки. Так, основа концепции YME Universe формата концепт-стор в Осло (автор — архитектурное бюро Snøhetta) стал скандинавский миф о сотворении мира, согласно которому жизнь появилась после того, как в изначальной пустоте встретились огонь и лед. В интерьере симовлами этих двух стихий стали фрезерованное дерево и черненый металл. Каждый из трех этажей симоволизирует определенную стадию сотворения мира: со светлого "деревянного" первого этажа покупателю предлагается подняться на темный мансардный этаж, в интерьере которого свет ярких ламп, отражающийся в темных металлических поверхностях, действительно напоминает отблески огня.

Фото: http://snohetta.com/project/205-yme-universe

     Стоит отметить, что все составляющие проекта одинаково важны: яркая, запоминающаяся концепция и стильный декор, безусловно, привлекут покупателей, но вряд ли они придут в магазин еще раз, если по каким-то причинам почувствали там себя некомфортно (например, сталкивались в проходах с другими покупателями, долго разыскивали нужный товар, устали стоять в очереди в примерочную и т. п.).

      Помимо грамотного проектирования, немалую роль играет и визуальный мерчандайзинг — система выкладки и развески товаров. В каждом случае эта система разрабатывается с учетом параметров торговой точки. Существуют и общие базовые правила. Например, по статистике, 80-90% покупателей, войдя в магазин, движутся по правой стороне — соответственно, эта сторона пользуется большим вниманием; к подобным зонам также относятся прикассовая зона, полки и стеллажи, расположенные на уровне рук покупателя, а еще — участки витрины, полки и стеллажи, расположенные на уровне глаз. А вот наименьшим вниманием покупателя пользуется часть входной группы, оставшаяся за его спиной, углы, узкие проходы и тупики, начало и конец витрины или стеллажа, нижний левый угол стеллажа. Одно из удачных решений привлечь внимание именно к этим зонам — сделать их зонами распродаж, либо привлечь внимание к ним выразительными элементами декора.

            Тенденции дизайна находят отражение и в визуальном мерчандайзинге. Так, в магазинах, предлагающих не просто одежду, а стиль, на манекенах демострируются не отдельные вещи, а максимально завершенный look. Для концептуально насыщенных магазинов особенно актуален маркетинговый тренд LIM (Less Is More, меньше значит больше), в рамках которого единица пространства вмещает минимум вещей, оптимальный для того, чтобы привлечь внимание к каждой из них. "История товара" — еще один популярный способ привлечения внимания к нему. Оформление витрин, а также внутреннего пространства магазина представляют собой определенный сюжет, меняющийся как минимум четыре раза в год (с выходом новой сезонной коллекции).

Фото: http://snohetta.com/project/205-yme-universe

     Если новый дизайн-проект торгового зала требует значительных вложений, то рестайлинг и изменение принципов визуального мерчандайзинга позволяют повысить коммерческие показатели магазина без существенных затрат. Так, один из проектов рестайлинга, осуществленный нашей Студией, — обновление торгового зала и витрин бутика ANNA VERDI в ТЦ "Стокманн" — осуществлялся без закрытия магазина. У ANNA VERDI появились витрины в стиле старого итальянского городка с лепным декором и ширмой в виде старинной деревянной двери, будто приглашающей войти внутрь; элементы декора также присутствуют на брендовой стене в торговом зале. Переосмысление принципов визуального мерчандайзинга привело, в частности, к изменению зонирования, что позволило обеспечить более выгодную подачу ключевых групп товаров. Так, было спроектировано новое оборудование для работы с аксессуарами, оптимизировавшее рабооту с мелким товаром в прикассовой зоне; сама эта зона стала стильной и уютной благодаря элементам брендовой стены и фотографиям из каталога коллекции. В магазине появились ковры и мягкие пуфы, позволяющие не только отдохнуть после активного шоппинга, но и присмотреть себе обновку в комфорте, не спеша. Появились зона акционного продвижения товаров ( она же зона Sale в период распродаж), а также группа манекенов на входе, демонстрирующая новинки или бестселлеры — испытанный и выигрышный прием. В центральной части магазина была выделена vip-зона для примерок дорогих коллекций, популярная у покупателей. Пространство по периметру магазина стало четко зонироваться с учетом брендов, а декоративные группы картин в дорогих багетах не только привлекают внимание к полкам с аксессуарами — сумками, шарфами, палантинами, — но и являются частью винтажного декора, создающего атмосферу старинного городка.

     Учитывая кризисный спад продаж, испытываемый многими ритейлерами, для ряда из них именно рестайлинг может стать наиболее эффективным способом вернуть покупателя.