Статья в журнале PROFASHION

Накануне бума новогодних продаж витрины универмагов и розничных магазинов  в странах с развитой культурой потребления претерпевают грандиозные изменения и потрясают воображение публики искусством создания великолепных инсталляций. Праздничная атмосфера сопровождается  яркими и, что очень важно, эмоционально емкими визуальными высказываниями, а  траты на новогоднее декорирование витрин зачастую могут сравняться с годовым оформительским бюджетом. В чем же причина столь серьезного внимания ритейлеров к Новому году? Почему витрины в этот период звучат именно на эмоциональной волне?  

В последний месяц года традиционно происходит заметное увеличение  покупательской активности, что сопровождается жестоким усилением конкуренции. Помимо разнообразных маркетинговых акций и предложений, направленных на активизацию потребления, магазины стараются эмоционально «зацепить» покупателя,  завладеть его вниманием и создать индивидуальную атмосферу, которая специально формируется как запоминающий фон для совершения покупки. Средства массовой информации давно сделали новогодний шопинг главным атрибутом предпраздничного периода, а необходимость покупать превратилась естественную потребность получать новые впечатления. Именно акцент на получение новых, интенсивных и обязательно положительных впечатлений, а также на удовлетворение от процесса и результата покупки становиться самым важным в формировании концепций предновогодних продаж. А самым эффективным эмоциональным возбудителем, как известно, является визуальное искусство, вот почему витринистика и декорирование в этот период становятся основной технологией визуального мерчандайзинга.  

Рис.1     Оформление  «продающих» новогодних витрин сочетает праздничную атмосферу, которая как правило создается при помощи красивых элементов оформления, поддерживающих праздничную тематику,  и привлечение внимания к товару, что достигается такими средствами визуального мерчандайзинга как композиционная многоуровневая выкладка товара на интересных специально спроектированных подставках. 

Особенностью предпраздничных продаж является увеличение массовой доли импульсных покупок, решение о которых, как известно, поднимается спонтанно. Потому столь велика нагрузка на витринистику в этот период, ведь именно красиво оформленные витрины обладают наивысшим баллом в топ-листе технологий продаж, как лучший механизм работы с эмоциями импульсным вниманием. Потому крупные бренды предпочитают богато оформлять новогодние витрины , разрабатываются специальные сценарии праздничных продаж, создавая таким образом ажиотаж. Язык новогодних витрин является интернациональным и понятным широкой аудитории с разными культурными традициями ,  а темы оформления базируются на известных покупателям всего мира сюжетах сказок и волшебных историй =. Так, все знаменитые универмаги Европы от Galelies Lafayette в Лондоне в этом году построили концепцию новогоднего оформления на сюжетах диснеевских мультфильмов, которые демонстрировались как неотъемлемая часть современной культуры, а церемония открытия витрин универмагов при традиционно большом стечении публики сопровождалась праздничной иллюминацией и театрализованными представлениями с участием «живых» персонажей. Универмаг Barmeys в Нью-Йорке развил тему  до современной мультимедийной видеосаги, в которой главный герой Микки Маус проходит через опыт общения с капризной модой и ее представительницами. Такое единство в выборе темы оформления среди крупнейших универмагов мира свидетельствует в первую очередь об их стремлении обратиться к целевой аудитории по всему миру, и также это дает возможность талантливым декораторам посоревноваться в мастерстве создания иллюзорных миров за стеклом витрины

Рис. 2         На фотографии представлена интерьерная инсталляция в Galeries Lafayette, продолжающая «диснеевскую»  тему оформления наружных витрин. Этот прием, когда тема оформления продолжает развиваться в интерьерах магазинов,  широко применяется в витринистике.

Рис. 3,4        Витрина LOUIS VUITTON в Galeries Lafayette, воссоздает атмосферу праздничного бесшабашного кабаре, мастерски играя как с гипертрофированными размерами персонажей (миниатюрные танцовщицы противопоставляются громадному медведю), так и со сложной системой многократных отражений задника, который придает этой на самом деле простой симметричной композиции завораживающе-театральный вид. При всей развернутости настоящей сценографии, в данной сцене не упускается возможность продемонстрировать товар, что и является самой главной целью инвестиции в новогоднее оформление.  

Рождество и Новый год - праздники традиционные, и поэтому во всех странах существуют классические каноны оформления, а также используются  традиционные  элементы  декора, которые при всей своей узнаваемости приветствуются публикой как старые добрые друзья и прекрасно работают в витринах, совершенно не теряя своей эффективности.  Но традиционные решения обязательно должны быть проникнуты свежей эмоцией, только тогда зрителю будет интересно рассматривать витрину и  сопереживать происходящему. Например, тема красиво упакованного новогоднего подарка не может похвастаться абсолютной новизной и оригинальностью, но декораторы знают, что люди во все времена  не устают радоваться подаркам. Поэтому команда оформителей из лондонского  универмага SELFRIGES настраивает зрителя на  современно-эпический лад и  доводит зрителя до замирания сердца, формируя композицию витрины из огромных повозок с подарками. При всей своей кажущейся статичности витрина очень динамична, и создается впечатление,  что все повозки медленно-медленно  ползут по снегу к яркой и тотально-дружелюбной,  смело расправившей лучи гигантской звезде.

Рис.5,6    Несмотря на небольшую глубину и мощное заполнение реквизитом, товаром и декором,  витрина не кажется перегруженной, т.к. центральный элемент витрины – светящаяся звезда -  очень сильно фокусирует внимание и является как бы магнитом, притягивающим движение. Движение в витрине – один из самых мощных выразительных элементов, которым искусно пользуются профессиональные декораторы. При этом движение может быть явным (физически происходящим), так и неформальным, лишь внутренне ощущаемым, как в данной витрине. Впечатление движения  здесь создает легкая  снежная «взвесь» на заднике витрины, которая тонко подсвечена и  работает на контрасте с грубыми деревенскими санями и неотесанными брусками и стволами деревьев. А нарядные елки кажутся старыми добрыми знакомыми, которым всегда рад.

Еще одна традиционно раскрываемая тема новогоднего оформления – волшебный лес, полный тайной жизни и дружественно настроенных животных. Такие витрины появляются каждый год, их эмоциональный  фон может быть как весело-бесшабашным, как на фото ниже, так и философски-отстраненным, как на следующем фото.

Рис.7   Превосходный пример работы декораторов с несколькими планами в витрине. Витрина стандартной глубины ( около метра) благодаря тонкому переходу от плоскостного перспективного  изображения на заднике к многоуровневой композиции объемных фигур в витрине. Мы видим удачное композиционное решение из трех объектов разного размера ( большой объект – мужской манекен с валторной, средний – женский сидячий манекен с гармонью, малый – журавль, несущий ноты, которые расположены на разной высоте икаждый объект специально подсвечен акцентным светом, а   в качестве подставки для мужского манекена использован не стандартный подиум, а искусственный камень для ландшафтного дизайна, что и создает полное ощущение завершенности горного ландшафта в теме оформления. Но не это делает витрину запоминающейся, а яркая эмоция, которая зажигает улыбки на лицах зрителей и заставляет их практически подпевать персонажам.

Волшебный лес  может петь, двигаться в радостном танце, переливаться всеми цветами радуги ( при помощи театральных эффектов подсветки RGBконечно-же), но по сути, он представляет собой композиционно построенный объемный коллаж, передающий праздничное настроение. Такие витрины всегда многослойны, чаще всего это витрины закрытого типа, что дает возможность свободно выставить любое освещение, включая театральные и другие специальные эффекты, а также  оформить интересный задник.

Рис 8.  Волшебная страна, где персонажи показаны на фоне перспективного изображения прекрасных горных склонов  - такое изображение выполняется полиграфическим или ручным способом ( в зависимости от степени необходимой проработки задника) и при правильной подсветке его самое главное назначение – абсолютно  размыть заднюю границу витрины и вызвать у зрителя впечатление огромной глубины инсталляции. Животные и манекены на переднем план, как бы неслучайно  оказались у стекла витрины, они привлечены блеском хрусталя люстры и как завороженные замерли  в лучах ее кристаллов. Инсталляция посвящена юбилею компании BACCARAT.  

Рис. 9.   Витрины в исполнении мастеров витринистики превращаются в настоящие произведения искусства, отсылающие к образам великих живописцев прошлого. Так в данных  витринах   явно звучат нотки творчества нидерландского мистического художника эпохи Возрождения Иеронима Босха, угадывающиеся  в странных персонажах и тревожном фоне сцены. При этом сцена решена так, что зритель верит в то, что он стал свидетелем «остановившегося мгновенья», сценография витрины очень динамична. Несмотря на явную  мифологичность образов, витрина не воспринимается отстраненно и решена с юмором, который заложен в неловко согнувшейся фигуре фотографа. Такая мифологичность сюжета вызывает улыбку и рождает невольные ассоциации с миром моды и тех, кто в  этом мире существует.    

Новогодние витрины всегда являются наиболее декоративными и «бюджето-емкими», по сравнению с остальными оформлениями в течение года. Отстраненная декоративность  в рамках строго заданной стилистики – частый прием витринистов. Так некоторое время назад прокатилась волна классического стиля для декорирования, манекены выставлялись на фоне филенчатых дверей и стеновых панелей, в витрину вводились архитектурные элементы  виде колонн с классическими капителями и устанавливалась классическая мебель. Это тренд сменился новым, звучание которого явно прослеживается в витринах этого новогоднего сезона. Витрины многих флагманов витринистики оформлены если не полностью в стиле ар-нуво, то уж  с явным включением  его узнаваемых элементов: зеркал с фацетом, фигурных переплетов окон и витражей, перьев, павлиньих  и других экзотических птиц , признаков китайского стиля шинуазри.

Рис. 10.   Витрина в стиле ар-нуво в белоснежно-золотой  цветовой гамме. Стиль угадывается в декоративности массивной золоченой рамы, в симметричной геометрии  декоративного задника, в сложной форме люстр и в театрально - постановочной позе манекена. Витрина сделана как афиша времен Сары Бернар в исполнении О. Бердслея. Красота данной витрины заключается в тонкости фактур – весь ее объем набран из бумаги и перьев, которые смотрятся очень естественно и приятно для глаза.

Рис. 11.  Стиль ар-нуво развивается на фоне иконописного приема, когда изображения из каталога коллекции, расположенные на заднике витрины скомпанованы так же, как старые художники компоновали иконы в жанре «жития святых». Манекены приподняты над «землей», как бы возносятся, и таким образом, события модного сезона мифологизируются.  Подсветка «а-ля кабаре» – ряд ламп накаливания по контурам, подчеркивающие архитектуру витрины – не дает воспринимать такую смелую стилизацию всерьез.

Рис. 12.  Витрины универмага HARVEY NICKOLS в Лондоне, которые сочетают явные элементы стиля ар-нуво в архитектуре и яркую декоративность.

Рис. 13.    Для декорирования витрин  HARVEY NICKOLS применяются бумажные китайские веера и зонты на бамбуковой основе, а манекены  окружены экзотичнскими существами или растениями. Цветовая гаммма как всегда фантастическая и интересно подсвечена цветным театральным светом.

А что делать, если  перед декоратором ставится задача бюджет новогоднего оформления сохранить в рамках разумного, буквально выполнить витрину «из ничего»? Тогда приходится искать элементарные материалы, которые сами являются столь интересными, что простая игра с ними становится  захватывающей темой оформления витрин.  Людям нравится «узнавать материалы», догадываться из чего это сделано, а особенно радует, если что-то эффектное сделано «из ничего». Оформление, когда простые вещи используются  не по назначению,  всегда впечатляет публику.

Рис. 14. Витрина «из ничего» в HARVEY NICKOLS. В качестве нестандартного материала для оформления используются китайские бумажные зонтики и цветные нити.

Чем меньше бюджет оформления, тем большая нагрузка ложится на концептуальное  звучание витрины, тем более обобщенной  и понятной должна быть тема. Хорошо работают в таком случает гиперболы, гипертрофированные изменения смыслов, размеров предметов, смысловые контрасты материалов. Так снег может оказаться очень крупным ( например, снежинки будут более метра в диметре, а снежный кристаллик  будет размером с мячик для пинг-понга) или горные вершины будут условными по геометрии, но опасными как лезвие бритвы.

Рис. 15.  Смысловая гипербола в концепции оформления: манекены – ангелы со светоносными крыльями и венцами над головами. По-детски простодушно и свежо. Материалом для оформления стали светодиодовые гирлянды на проволочном каркасе крыльев, люминисцентные лампы, устроенные в прозрачных ящиках,   пенопластовые и бумажные шары, свободно расположенных в пространстве витрины. Получилась этакая светоносная «райская» витрина.

Рис.  16.   Бруски и люминисцентные  лампы формируют ледники и огромные кристаллы, продолжая поражать гипертрофированными образами восприятие зрителя впечатление такая витрина вызывает сильное, а бюджет ее очень скромен.

Рис.17.    Простые шарики для пинг-понга или пенопластовые шарики  могут стать великолепным материалом для оформления витрины. В данном случае на пирамидку, сформированную из шариков для пинг-понга,  направлен луч цветного зеленого цвета, который превращает ее в узнаваемый объект- елку из нестандартного материала. 

Рис.18.   Одним из мощно развивающихся трендов современной витринистики является направление видео-арта. Видео-экраны в витринах уже не редкость в Европе и в России. Просто видео-трансляция в витрине – выглядит скучно и неинтересно, а вот соединение видео-ряда ( говорящий рот на заднике) с объемными декорациями ( пенопластовые буквы) и цветной динамической RGB подсветкой фона дают фантастический результат!

Новогодний период всегда вызывает традиционно  огромный всплеск интереса к витринистике, волна которой теперь захлестнула и нашу страну. При огромной свободе для творчества и высоких ожиданиях публики, которые являются неотъемлемой частью праздничного  оформления, неизбежно рождаются дерзкие и великолепно-свободные по мысли творения, которые формируют новый культурный слой в  индустрии  ритейла. Прекрасные витрины – это наше робкое настоящее и неизбежное будущее! 

PROFASHION №20 декабрь 2012